Lexibook: Obrat na Allegro z nuly na 4 miliony za 3 měsíce

S Pertinou šlo o unikátní kombinaci
2 disciplín

Pertina Group je výhradní distributor francouzské rodinné firmy Lexibook, výrobce dětských elektronických hraček, který je na trhu od roku 1993 a je světovým lídrem ve výrobě drobné spotřební elektroniky – primárně inteligentních elektronických hraček pro děti.

Pertina zajišťuje online prodej Lexibook produktů na klíčové východní trhy Polsko, Česko, Slovensko, Maďarsko a Rumunsko, což je pozice, která přináší kombinaci dvou disciplín:

Budování značky (branding)

Jako výhradní distributor bylo nutné aktivně propagovat značku Lexibook, budovat povědomí o produktech a efektivně komunikovat jejich klíčové výhody.  

Prodej (reselling)

Na marketplacech bylo zároveň nezbytné soutěžit s ostatními prodejci včetně těch, kteří nabízeli produkty Lexibook. A to prostřednictvím buyboxu*, optimalizace cen, propagace a dalších akcí vedoucích k maximalizaci podílů na celkovém prodeji produktu. 

„Případ Pertiny (výhradního distributora) je perfektním příkladem pro Merchantee, jelikož může využít prakticky všechny jeho funkce. Tato disciplína je specifická v tom, že na jedné straně musíte budovat brand a zvětšovat si trh, na druhé straně ale soupeříte s konkurenčními prodejci, aby vaše investice do budování brandu opravdu přinesla prodeje vám a ne ostatním. Obě disciplíny má Merchantee velmi dobře pokryté a u Lexibooku se vše skvěle potkalo a zafungovalo.“

Jakub Vraspír, CEO Merchantee

S Merchantee máte přehled okamžitě

Jakmile napojíte svůj existující marketplace účet, Merchantee na základně historických interakcí zákazníků s vašimi produkty identifikuje jak produkty, se kterými se dá okamžitě růst, tak produkty, které možná nemají momentálně nejvíc prodejů, ale mají velký potenciál vyrůst v bestsellery. Současně získáte přehled celkových prodejů na jednotlivých produktech (za všechny prodejce), což vám umožní na denní bázi sledovat velikost a vývoj trhu. A to až na úroveň jednotlivých produktů, což je klíčová informace pro realizaci prvních efektivních kroků.

Postupné rozdělení portfolia

Postupnou prací na tržišti se vám portfolio začne přirozeně rozdělovat do několika kategorií – důležité je vědět, co s každou kategorií dělat, aby vám to umožnilo dále růst. Pravidelný monitoring zákaznických interakcí s vašimi produkty je klíčem k úspěchu.

#1 Superstars

Produkty s vysokou konverzí a stabilními prodeji. Takové se vyplatí více propagovat přes všechny dostupné kanály. Pokud fungují bez propagace, rozšíření mezi další zájemce slibuje další růst „bez větší námahy“.

#2 Contenders

Produkty s potenciálem, ale s nižšími prodeji. Lidé na ně klikají, ale nekupují. Cesta může být skrz slevové kampaně jako je Allegro Days nebo Deal zone či zařazení větších balíčků nebo dopravy zdarma. U těchto produktů je investice do propagace často velmi neefektivní.

#3 Cold stocks

Produkty bez výrazných interakcí. Někde vězí zakopaný pes a je potřeba zjistit kde – upravit fotku, popis, či např. změnit její zalistování (přesunout produkt do jiné podkategorie). Případě se jedná o nově zalistované produkty. Pro tuto skupinu se velmi vyplácí investice do PPC (Allegro ADs)

Chytrá segmentace funguje automaticky a v každém okamžiku nabízí doporučení, jak zvýšit vaše prodeje

Merchantee vaše produkty neustále rozřazuje do 3 segmentů dle výkonnosti a pro každý z nich vytváří vhodnou strategii pro maximalizaci prodeje a efektivity prodejních akcí:

Market Benchmarking: Analýza trhu 

Jak velký je trh je v dané kategorii na Allegru? Které produkty jsou nejprodávanější? A jak si vedou cenově? Na tyto otázky dokáže Merchantee díky funkci Market Benchmarking odpovídat na denní bázi. Zaznamenává celkové prodeje všech produktů (včetně konkurenčních prodejců) a porovnává vaši cenu s cenou nejúspěšnějšího prodejce (toho s nejvíce prodeji). To vám prakticky okamžitě umožňuje reagovat na měnící se poptávku či neustále sledovat cenovou konkurenceschopnost u bestsellerů.

Pertina tak díky Merchantee věděla:

• Jak velký je trh a které produkty jsou bestsellery
• Jaký má market share
• Jak si vede cenově oproti konkurenci
• Kde dává smysl zaměřit první kroky, a kde naopak nikoli

Dynamický pricing 

Dalším krokem je udržet tempo v rámci cen produktů. Díky teto funkci snadno získáte přehled o konkurenčních cenách pro všechny produkty, což v rámci dynamického pricingu slouží jako nepřekonatelný základ. Následně stačí do Merchantee nahrát XML feed nebo Excel s cenovými pravidly (minimální a maximální cena) a o zbytek se postará automatická funkce dynamického pricingu.

Co vše dynamický pricing umí?

• Každých 30 minut kontroluje ceny konkurentů a automaticky v rámci nastavených pravidel upravuje ceny.
• Analyzuje zákaznickou citlivost na cenu a pro každý produkt individuálně reaguje na konkurenci (např. pouze dorovná cenu, sníží cenu o 1–3 % oproti konkurenční nabídce, nebo nastaví viditelně nižší cenu).
• Automaticky zvyšuje cenu, pokud nejlevnější konkurent vyprodá zásoby nebo ukončí prodej.
• Sbírá podrobné informace o počtu vyhraných objednávek díky pricingu, o vygenerovaném extra profitu ze zvyšování cen či o procentuálním zastoupení pricingu na celkovém obratu, což pomáhá tuto funkci neustále vyhodnocovat a upravovat.

Dynamická propagace

Jednoduše si nastavíte měsíční rozpočet na propagaci a Merchantee na základě zákaznických interakcí, rostoucí poptávky či konverzí u vašich nabídek automaticky zapíná a vypíná propagaci produktů. Díky tomu vám nic neunikne a každá propagace je maximálně efektivní.

Výsledky pertiny za zmíněné 3 měsíce

„Je to právě velká míra automatizace, která Pertině umožnila zaměřit se na důležité základy, jako je dodání zboží na čas a kvalitní zákaznický servis, aniž by ztratili dech v rámci obchodních aktivit. Zásadní automatizace jsou akční kroky na základě interakce zákazníků s nabídkami, reakce na konkurenci a vývoj podílů na prodeji u bestsellerů. Na základě těchto dat Merchantee průběžně nabízí další a další doporučení.A nemyslete si, že to je jen pro velké prodejce – Pertina je firma 4 lidí, za což jim patří velká poklona.“

Jakub Vraspír, CEO Merchantee

Perfektní příklad efektivního využití marketplace

Pertina znovu potvrdila, že online tržiště nejsou jen o pasivním prodeji, ale o aktivním reagováním na poptávku a konkurenci, což potom tvoří rozdíl mezi jednotkami a tisíci objednávek. Merchantee poskytlo Pertině nejen klíčová data a automatizaci, ale i prostor soustředit se na strategická rozhodnutí v průběhu probíhající sezóny, jako jsou například skladové zásoby, shipping či zákaznický servis. To přineslo jak úspěšnou sezónu a upevnění pozice značky Lexibook v regionu, tak i následující výsledky během pouhých 3 měsíců: 

Průmerně PNO si Pertina nastavila mezi 20–30 %:

•  16 % tvořily investice do propagace
•  10 % pokrylo poplatky marketplace

Na výsledku se podílely jednotlivé země následujícím způsobem 

• Allegro.pl 50 %
• Allegro.cz 32 %
• Allegro.sk 18 %

„Spolupráce s Pertinou mě baví. Je to skvělý případ rostoucího prodejce, který na to jde moderně a pracuje s daty. Vstupují na trhy v kombinaci vlastního e-shopu a tržišť a kladou důraz na maximální automatizaci a outsourcing určitých částí prodeje, aby se mohli soustředit na to, na čem opravdu záleží – mít správné produkty na správném místě, být schopni je včas odeslat a následně nabídnout kvalitní zákaznickou podporu. Zároveň příběh Pertiny ukazuje na možný přicházející fenomén v lokálním e-commerce, a to skoro čtvrtinový podíl tržišť na celkovém obratu a schopnost se hned od začátku soustředit na více trhů najednou. To ukazuje, že jsou evropské trhy propojené více než kdy dříve.“

Jakub Vraspír, CEO Merchantee

Jak práci s Merchantee hodnotí Pertina?

„Vybrali jsme si Merchantee pro jejich specializaci na marketplaces a hluboké znalosti tohoto prostředí. Snažíme se pro všechny klíčové oblasti hledat specializované nástroje, které lze snadno integrovat do našich ostatních systémů. A to Merchantee maximálně splňuje. Zároveň jsme se nechtěli učit celou disciplínu tržišť interně, ale spíše využít systém a data, která nám ukázala, jak můžeme prodávat více. Merchantee jsme používali jako externího marketplace specialistu, který nám pomohl efektivně řídit naše aktivity.

Dalším důvodem byla možnost spolupráce s lokální firmou – zvažovali jsme i polskou agenturu, ale poměr cena/výkon byl nesrovnatelný. Oceňujeme proaktivní přístup Merchantee, jejich schopnost dotahovat věci do konce a rychle reagovat na aktuální situace. Během hlavní sezóny, která pro nás byla klíčová, nás nadchla podpora, kterou Merchantee nabídlo.

Sázka na tržiště se nám minulý rok opravdu vyplatila – celkově nám tvořila přes 20 % obratu a umožnila nám snadno operovat na několika trzích najednou. Jelikož jsme s tržišti už měli určité zkušenosti, bylo nám jasné, že vzhledem k obrovské konkurenci, ale také velké zákaznické bázi, má šanci uspět ten, kdo pracuje s propagací a cenovou strategií. Zatímco bez ní je to téměř nemožné. Přeskočili jsme tedy fázi čekání na ‚zázračné‘ prodeje a pustili jsme se rovnou do práce.“

Lenka Pertlíčková, CEO Pertina Group