Segmentace založená na datech nahradila pokusy metodou pokus–omyl a Vilgain vyrostl z několika stovek objednávek na více než 3 000 prodaných kusů měsíčně bez dopadu na marži.
Vilgain je česká D2C značka postavená na jednoduché myšlence: vytvářet potraviny a doplňky stravy, které lidem pomáhají fungovat lépe. Jejich sortiment zahrnuje sportovní výživu i rostoucí supermarketovou kategorii zdravých snacků, konzervovaného masa nebo dressingů. Značka dlouhodobě roste a expanduje i do Polska přes Allegro.
Značka měla vlastní obchod na Allegro, první recenze i zkušenost s Allegro Ads přes lokální polskou agenturu. Něco ale chybělo.
"Když jsme se s Lukášem poprvé bavili, bylo jasné, že v Allegro vidí velký potenciál. Potřebovali ale najít efektivní způsob, jak ho aktivovat. V té době Vilgain prodával jen několik stovek kusů měsíčně." - Jakub Vraspír, CEO Merchantee
Vilgain nehledal další experiment. Potřeboval systematický přístup, který přinese měřitelný růst bez zbytečně utraceného rozpočtu.
Spolupráce s předchozí agenturou už skončila. Široké testování bez jasného směru nepřinášelo výsledky dostatečně rychle, aby dávalo ekonomický smysl.
Skutečný problém byl ale hlubší. Katalog Vilgainu obsahoval stovky produktů napříč více než 30 podkategoriemi. Bez dat nebylo možné určit:
Snažit se uspět všude najednou je drahé. A na tržištích jako Allegro zároveň i příliš pomalé.
Merchantee začalo tam, kde začíná vždy: u dat.
Ještě před spuštěním kampaní systém analyzoval celé portfolio produktů Vilgainu na úrovni dat z tržiště. Velikost trhu, sílu konkurence, signály zákaznického chování (prokliky, přidání do košíku, konverze) i historická data prodejů. Každý produkt i každá podkategorie byly vyhodnoceny najednou.
A výsledky byly překvapivé.
"Mnoho lidí vnímá Vilgain hlavně jako fitness značku. Protein, kreatin, vitamíny. Jenže data ukázala něco jiného. Největší příležitost byla v supermarketové části portfolia: konzervované maso, snacky nebo dressingy. Nízká konkurence, reálná poptávka a segment, který zatím nikdo pořádně neobsadil. Zaměřili jsme se nejdřív právě tam." - Jakub Vraspír, CEO Merchantee
Tento poznatek následně ovlivnil celou strategii.
Superstars: Produkty s konverzí 10–20 % a vyšší. Merchantee je automaticky podporovalo
Contenders: Produkty s vysokým počtem kliknutí a přidání do košíku, ale nízkou konverzí. Zákazníci měli zájem, ale nenakupovali. Merchantee proto analyzovalo konkrétní důvod u každého produktu zvlášť. Někde pomohl multipack, jinde jiná gramáž, první recenze nebo doprava zdarma přes Allegro Smart.
Každá úprava byla konkrétní, ne generická.
Cold stocks: Produkty s minimální interakcí. Ještě před investicí do reklamy Merchantee vyhodnocovalo samotnou produktovou nabídku: hlavní fotku, název produktu, klíčová slova i správné zařazení do podkategorie. Některé produkty po těchto úpravách výrazně vyrostly.
Jakmile byla segmentace hotová, Merchantee převzalo samotnou exekuci. Slevové kampaně běžely automaticky podle rozpočtů a konverzních limitů definovaných Vilgainem. Ceny se automaticky upravovaly v rámci pravidel nastavených Lukášem a jeho týmem. Systém zároveň automaticky vyhodnocoval vhodnost produktů pro akce typu Allegro Days.
Vilgain si ponechal kontrolu nad strategií a limity. Merchantee řešilo každodenní operativu uvnitř těchto pravidel.
300 % růst prodaných kusů: Z několika stovek objednávek měsíčně na více než 3 000.
Zdravější rozložení obratu: Na začátku vytvářelo prodeje přibližně 80 produktů. Během tří měsíců se toto číslo zvýšilo téměř na 150. Byznys tak přestal být závislý na několika klíčových produktech.
Marže pod kontrolou: PNO zůstalo okolo 25 %. Vilgain nerostl díky dotovaným prodejům, ale díky správně vybraným produktům a efektivní exekuc
Vyzkoušejte si Merchantee na svém portfoliu produktů. 45 minut, bez prezentace. Jen vaše čísla.
